A HCO está a tentar acelerar a sua estratégia de inovação,​​ colocando um grande enfoque na sua​​ start-up​​ Studio, lançada no início de 2020, que se dedica à criação de tecnologias​​ destinadas à indústria de retalho. A sua missão é desenhar, construir e lançar soluções digitais pioneiras que possam melhorar a experiência dos consumidores. Esta start-up é constituída por equipas multidisciplinares que tentarão lançar 5 novas start-ups​​ ao longo dos próximos 5 anos e assim constituir o novo driver de crescimento da empresa.

Outra das grandes apostas da empresa incide sobre as campanhas de promoção dos comércios de retalho. Os cupões de desconto assumem um importante papel nos fluxos de consumo, particularmente em França, onde a HCO regista a grande parte das suas receitas. Migrar os processos tradicionais em papel, associados aos cupões, para formatos digitais, representa um grande desafio que envolve diversas áreas de competência e​​ expertise. A HCO criou uma solução que possibilita aos comércios de retalho a criação dos seus próprios cupões eletrónicos –​​ HighCo Smart​​ Coupon​​ – disponibilizando-os diretamente nos telemóveis dos seus clientes. A empresa lançou também, juntamente com um consórcio de fornecedores, uma solução universal de cupões digitais –​​ HighCo Nifty​​ - que podem ser validados à saída dos espaços comerciais através de um simples​​ scan​​ sobre o ecrã do telemóvel.

A HCO complementa o seu portefólio digital com uma solução que permite a criação de​​ flyers​​ digitais​​ -​​ HighCo Flowcart -​​ oferecendo aos retalhistas a possibilidade de construir e disponibilizar, digitalmente, campanhas de comunicação e marketing de marcas ou produtos. A elaboração destas campanhas é auxiliada por​​ algoritmos especificamente criados para encontrar o melhor​​ mix​​ de produtos e canais de distribuição, e maximizar os resultados.

INDÚSTRIA

Os investimentos publicitários a nível global terão baixado apenas 5.8% em 2020, apesar de todas as contingências provocadas pela pandemia. A redução dos investimentos publicitários que se fez sentir em todos os segmentos foi compensada pelo crescimento de 8.2% registado no​​ marketing digital. Este segmento corresponde atualmente a 59.3% do mercado global, tendo aumentado a distância ao segundo segmento mais forte, a televisão, que representa 23.5% do mercado.

Estima-se que o crescimento do investimento publicitário possa crescer cerca de 15% em 2021, impulsionado pela realização do Europeu de Futebol UEFA Euro 2020 e pelos Jogos Olímpicos de Tóquio. O crescimento deverá diminuir nos anos seguintes, registando, ainda assim, uma taxa entre 7% a 10%. Este crescimento será impulsionado sobretudo pelo aumento da procura do marketing personalizado e pelo aumento do​​ e-commerce.

Em França, onde a empresa realizou 86.7% da sua atividade, os investimentos publicitários terão registado uma diminuição de 15.5% em 2020. A crise sanitária e económica de 2020 provocaram um grande impacto sobre todo o setor​​ mídia, à exceção da internet,​​ onde o marketing digital registou um crescimento de 3.4%. A publicidade exterior foi o segmento mais prejudicado pela pandemia, tendo registado uma diminuição de 31%.

O setor deverá registar um crescimento de 7.2% em 2021.

VANTAGEM COMPETITIVA

Não​​ conseguimos identificar nenhuma vantagem competitiva na HCO. No entanto, os números parecem querer dizer o contrário. O indicador​​ Return on Capital​​ (ROC) apresentou valores na ordem dos 30% nos três anos que precederam a pandemia, depois de crescer consecutivamente desde 2014. ​​ Valores desta ordem geralmente estão associados a vantagens competitivas.

SITUAÇÃO FINANCEIRA

A HCO registou uma diminuição de 22% das suas receitas em 2020 e uma redução de 26% no Resultado Operacional (gráfico seguinte). Excluindo o efeito da venda de um pequeno segmento da empresa ocorrida em outubro de 2020, a redução das receitas foi de 15%, em linha com o valor registado no setor em França. A redução das receitas deveu-se sobretudo ao fecho provisório das grandes superfícies,​​ que provocou uma diminuição no volume de promoções das marcas, com claras repercussões no investimento em marketing.

Para fazer face aos impactos causados pela pandemia a HCO implementou algumas medidas provisórias importantes, das quais se destacam a suspensão do programa de recompra de ações e a suspensão de investimentos não prioritários (CAPEX).

A empresa beneficia de um​​ working capital​​ negativo, uma característica que​​ não se encontra facilmente em empresas de marketing. Isso representa um​​ adiantamento permanente que a empresa recebe por parte dos seus clientes, a custo zero, na ordem dos 60 M€ (gráfico seguinte).

A HCO tem retribuído dinheiro aos acionistas ao longo dos anos, quer através da distribuição de dividendos, quer através da recompra de ações. A empresa deverá distribuir um dividendo de 0.27 €/ação em 2021 (5.3%​​ payout). Mesmo distribuindo dinheiro aos acionistas, a HCO tem conseguido fazer crescer o seu capital próprio ao longo dos anos (ver imagem seguinte).

TESE DE​​ INVESTIMENTO

A HCO contratou 118 novos colaboradores em 2020, 75% dos quais com contratos permanentes de trabalho. Isso corresponde a mais de 15% da sua força de trabalho, o que pode ser sinal de que vem crescimento no horizonte.

A empresa é estável, não sendo de esperar um grande crescimento das receitas para os próximos anos. A exceção serão os anos de 2021 e 2022, onde a HCO beneficiará do efeito de recuperação da indústria do marketing.​​ 

A reduzida espectativa de crescimento poderá ser uma das razões pela qual a empresa está barata. É que a HCO liberta uma quantidade significativa de dinheiro, retribuindo uma parte para os acionistas e investindo o restante no respetivo crescimento. Quando se analisa o volume de investimentos (CAPEX) efetuados nos últimos anos contata-se que este não foi significativo (imagens seguintes). Por outro lado, o Resultado Operacional tem-se mostrado resiliente ao longo dos anos, o quem contribuído para a criação de um excedente financeiro.

Fazendo uma projeção realista do crescimento e mantendo inalterados os rácios atuais da empresa (impostos, CAPEX, entre outros), obtém-se um valor intrínseco de 7.3 €/ação (figura seguinte).​​ À data desta avaliação, 02 de julho de 2021, as ações estavam a ser transacionadas por 5.2 €, conferindo um desconto de 30%. As ações da empresa apresentam pouca liquidez em bolsa, um fator desfavorável que deve ser tido em conta numa eventual decisão de compra.

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