PROGRAM NOW

O plano “Program Now” surgiu como resposta à tendência de declínio das receitas e à necessidade de rejuvenescimento da marca. A estratégia implementada com base nesse plano provocou uma transformação significativa na empresa nos últimos dois anos (2019 e 2020). A Pandora acredita que a maior procura registada em 2020 – no Q4 as receitas registaram um crescimento orgânico de 4% face a 2019 - se deveu às iniciativas implementadas no âmbito deste plano.​​ 

O programa foi delineado em redor de quatro grandes objetivos: aumentar a relevância da marca; melhorar a experiência do cliente; eliminar custos; e reformular estratégias comerciais.

O reposicionamento da marca (brand) foi uma das grandes iniciativas preconizadas neste plano. A empresa focou-se no reforço da identidade da marca, lançando uma campanha de charme, em agosto de 2019, onde se reposicionou, apelando mais ao lado emocional dos seus produtos. ​​ Para passar a nova mensagem, aumentou o investimento em marketing e libertou despesa para a distribuição de conteúdo em todos os canais​​ midia, tais como televisão,​​ digital ads​​ ou​​ email marketing.

“Central to all these efforts has been an ambition to strengthen the focus on the brand’s core: affordable jewellery that allows for collectability and self-expression”, Pandora

Outra medida de relevo foi o encerramento de três organizações regionais. Estas organizações foram substituídas por unidades de negócio globais. Esta mudança colocou os centros de decisão mais próximos das lojas e do cliente final, diminuindo a complexidade organizacional, incrementando a velocidade de implementação de novas medidas e fortalecendo a colaboração Intra grupo.

Uma outra iniciativa importante consistiu na criação de um​​ Digital Hub, um novo espaço destinado a cerca de 100 engenheiros informáticos, designers, analistas de dados, analistas da WEB e outros profissionais informáticos. A empresa acredita que isso contribuiu para melhorar a experiência digital dos clientes e incrementar o volume de vendas através dos canais digitais. Para além disso, a recolha e análise de informação permite perceber melhor as tendências e os gostos dos clientes.

INDÚSTRIA

Uma das principais mudanças identificadas pela indústria é a procura por produtos personalizados. A indústria do retalho tem vindo a aumentar o nível de personalização dos seus serviços e produtos investindo em​​ machine learning​​ e promovendo a análise criteriosa da informação recolhida nas plataformas digitais. Segundo a​​ Pandora, os algoritmos de​​ machine learning​​ ajudam a empresa a prever os interesses dos clientes.

A transformação digital é outra grande mudança que está em curso na indústria do retalho. A pandemia aumentou ainda mais esta tendência. Em 2020, o negócio online de retalho cresceu 30% nos mercados europeus. Pensa-se que a transformação digital irá continuar ao longo dos próximos anos, obrigando as empresas a rever os seus modelos de negócio. Não obstante, as lojas físicas de retalho continuarão a ter um papel​​ importante na forma como os consumidores realizam as suas compras.

De acordo com a Pandora, na indústria da joelheira​​ os clientes preocupam-se cada vez mais com os impactos ambientais provocados pelas empresas, condições de trabalho, entre outros aspetos socioambientais. A Pandora pretende alcançar o nível “carbon neutral” em 2025 e utilizar apenas prata e ouro reciclados nos seus produtos.

VANTAGEM COMPETITIVA

A Pandora apresenta margens de lucro robustas e a capacidade de gerar bastante dinheiro (Free Cash Flow​​ elevado), mas os rácios da empresa deterioraram-se significativamente nos últimos anos (imagem seguinte). O rejuvenescimento da marca levado a cabo no plano​​ Program Now​​ poderá ajudar a renovar a vantagem competitiva que a marca Pandora apresenta no mercado da joelharia e das pulseiras em particular.​​ 

A elevada exposição que a Pandora apresenta no segmento de pulseiras - cerca de 70% das receitas da empresa provêm do segmento “Charms and Brucelets” – confere uma grande importância à identidade​​ e carisma do produto. Se, por alguma razão, o segmento de pulseiras perder valor entre os consumidores, isso causará um grande impacto nas receitas.​​ 

SITUAÇÃO FINANCEIRA

A Pandora conquistou share em todas as geografias, exceto na China.​​ 

O COVID-19 teve um grande impacto nas receitas das lojas físicas. Esse impacto terá sido suavizado pelo efeito não recorrente da realocação dos gastos de consumos, que passaram da área do turismo para a compra de presentes e de bens discricionários.​​ 

As receitas da Pandora registaram uma descida de 12% ao longo do ano, com uma forte recuperação no Q4 (figura seguinte). O​​ E-commerce​​ foi o motor impulsionador das receitas ao longo de 2020 – as vendas online cresceram 103% - beneficiando da tendência global que surgiu com a​​ pandemia, mas também tirando dividendos da remodelação do negócio​​ online​​ da Pandora, realizado em 2019.​​ 

Apesar da descida verificada nas receitas, a Pandora conseguiu apresentar bons resultados no ano da pandemia. A margem de lucro operacional, excluindo​​ custos de reestruturação, foi de 20.4%.

TESE DE INVESTIMENTO

A reabertura da economia deverá ser especialmente vantajosa para a Pandora, beneficiando de uma forte recuperação das receitas nas suas lojas físicas. A empresa esperar voltar ao crescimento em 2021, após três anos de declínio, e registar um EBIT de 23%. A China continuará a apresentar desafios, impactando negativamente nas receitas.​​ 

O CAPEX irá subir para 1.0-1.2 B DKK, dos atuais 0.5 B, acusando um aumento do volume de​​ investimentos nas lojas físicas, nas instalações de embalamento localizadas na Tailândia e na digitalização & tecnologia. Ainda assim, acreditamos que o investimento total do CAPEX, aquisições e novas rendas será inferior ao registado no passado, o que deverá impulsionar a margem operacional nos próximos anos, por via da diminuição do peso relativo das depreciações.​​ 

O​​ Working Capital​​ operacional registou um valor histórico de -9% das vendas em 2020 (figura seguinte), como resultado de negociações bem-sucedidas com fornecedores e parceiros. A pandora considera que este nível é insustentável. No nosso modelo financeiro considerámos um rácio de 8%, com uma subida acentuada no ano de 2021. Esta variável é particularmente importante na avaliação da Pandora, uma​​ vez que representou cerca de 1.5 B DKK do​​ Free Cash Flow (FCF)​​ em 2020. O mesmo aconteceu em 2019.​​ Isto significa que o nível real do FCF da pandora está, na realidade, 1.5 B DKK abaixo do valor apresentado nos últimos dois anos (30%), o que, porventura, poderá passar despercebido à maioria dos investidores.

A Pandora está particularmente exposta aos preços da prata e do ouro. A subida dos preços dos metais preciosos terá um impacto significativo na performance financeira da empresa e no​​ cash flow, no curto prazo. A longo prazo, os efeitos da flutuação dos preços das matérias-primas não deverão apresentar grande impacto no valor da empresa.

O valor intrínseco obtido foi de 508 DKK/ação. À data desta avaliação, 18 de junho de 2021, as ações da Pandora estavam a ser transacionadas por cerca de 841 DKK/ação, revelando uma forte sobrevalorização, na nossa opinião​​ (figura seguinte).

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